En psicología y en mercadotecnia, se considera que dos conceptos o estímulos están asociados cuando la experiencia de uno lleva a los efectos de otro, debido al emparejamiento o apareamiento repetido. Esto suele llamarse también asociación pavloviana, en honor a Iván Pávlov, pionero en los estudios acerca del condicionamiento clásico. La asociación es un procedimiento usado como herramienta de memoria.